中國(guó)有現(xiàn)象級(jí)“網(wǎng)紅”品牌，美國(guó)也有。不同的是，有個(gè)美國(guó)品牌不僅在國(guó)內(nèi)紅，而且越洋紅到了全世界。

它每天上午十一點(diǎn)才開(kāi)門(mén)，但早上5點(diǎn)就有人開(kāi)始排隊(duì)等候，排隊(duì)規(guī)模和果粉不相上下。還有人說(shuō)，如果你去紐約沒(méi)吃過(guò)它就不算去過(guò)紐約！

而且靠賣(mài)漢堡它還成功在紐交所上市，價(jià)值超過(guò)30億美元，全球開(kāi)店雖然只有100多家，但卻每家店的價(jià)值是麥當(dāng)勞的4倍，年收入超10億！

它就是“Shake Shack”!

1、從路邊攤到碾壓麥當(dāng)勞

網(wǎng)上有種戲謔的說(shuō)法，紐約有三寶：自由女神像、帝國(guó)大廈、Shake Shack漢堡。但是在2000年的時(shí)候，Shake Shack只是在紐約的麥迪遜廣場(chǎng)公園向路人、游客售賣(mài)漢堡的一輛小推車(chē)。

但是因?yàn)樗昧暇记椅兜莱霰?，在麥迪遜廣場(chǎng)公園迅速躥紅。Shake Shack征服了從小吃漢堡的美國(guó)人的味蕾，排起長(zhǎng)龍成為了常有的事情。

而這一排就是十幾年，Shake Shack也早已蛻變成高大上的代名詞，而且每間門(mén)店的平均價(jià)值可達(dá)1070萬(wàn)美元，是麥當(dāng)勞的4.3倍。

去年，它在韓國(guó)首爾開(kāi)業(yè)。盡管當(dāng)天的氣溫達(dá)到了當(dāng)?shù)刈罡咚剑悄矫鴣?lái)的顧客從當(dāng)?shù)貢r(shí)間早上 5 點(diǎn)就在門(mén)口排起了隊(duì)，有的人甚至是花費(fèi)兩三個(gè)小時(shí)驅(qū)車(chē)前來(lái)，但它在上午 11 點(diǎn)的才正式開(kāi)門(mén)迎客。人們對(duì)于Shake Shack的狂熱程度和果粉不相伯仲。

為什么不去 麥當(dāng)勞 排隊(duì)，麥當(dāng)勞和Shake shack的區(qū)別是什么?一個(gè)消費(fèi)者說(shuō)：“大概就是希爾頓和高速路汽車(chē)旅館的區(qū)別吧?！?/span>

Shake Shack從麥迪遜公園邊上一個(gè)賣(mài)熱狗的小攤，到在全球有100家門(mén)店。從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小店，到紐約證券交易所上，市值超過(guò)30億美元的 上市公司 。它是如何做到的呢？

2、用米其林的標(biāo)準(zhǔn)做快餐

“要想抓住心，先要抓住胃”，這句話對(duì)于餐飲業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是亙古不變的真理。很多嘗遍各種漢堡的美國(guó)人都說(shuō)，Shake Shack漢堡的口味，要比普通漢堡高了好幾個(gè)檔次。

這對(duì)于大多數(shù)生意人來(lái)說(shuō)，正是擴(kuò)展的好時(shí)機(jī)。不過(guò)，Shake Shack 依舊按部就班的發(fā)展著，小車(chē)換大車(chē)，再慢慢開(kāi)出第一家、第二家……但是Shake Shack卻背道而行。在 2010 年前，Shake Shack 在大本營(yíng)紐約也僅有三家店。

而開(kāi)店的速度也反映在其食物的出品上。既然是快餐店，“快”自然是最基本的。然而Shake Shack卻反其道而行之。它的漢堡價(jià)格高過(guò)麥當(dāng)勞兩倍，上菜速度比業(yè)內(nèi)平均水平還要低好多。

這是因?yàn)镾hakeShack要求食物新鮮產(chǎn)出，所有食物都是現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做，所以點(diǎn)完單之后還有5-10分鐘的平均等待時(shí)間，這使得Shake Shack門(mén)外常常是大排長(zhǎng)龍。

多數(shù)消費(fèi)者真正在意的是看起來(lái)健不健康，而 Shake Shack 做的是看起來(lái)就很健康的漢堡。

具體來(lái)說(shuō)，Shake Shack 采用 100% 未用抗生素的安格斯牛肉，配菜都采用了有機(jī)蔬菜，冰淇淋和牛奶也都是掛上了“綠色食品”的產(chǎn)品。再配上其被《今日美國(guó)》報(bào)形容為“有點(diǎn)辣、有點(diǎn)甜又有點(diǎn)酸”的獨(dú)門(mén)調(diào)味醬，令無(wú)數(shù)的消費(fèi)者傾倒。

而且在餐廳設(shè)計(jì)上，采用的是綠色和白色營(yíng)造出休閑清新的氛圍，將近60%的露天座位、遠(yuǎn)遠(yuǎn)看去，更像是一家高端餐廳，而不是一家快餐店。

事實(shí)上，在現(xiàn)代的快餐行業(yè)，消費(fèi)者被擠到一個(gè)狹小的空間，然后被盡可能快的點(diǎn)餐、結(jié)賬，然后趕走。這樣的消費(fèi)體驗(yàn)其實(shí)極其糟糕，所以Shake Shack希望人們吃快餐也能吃出精致的感覺(jué)。

當(dāng)然，這樣的定位能夠成功，也有賴于其高逼格的城市背景，足夠數(shù)量的中產(chǎn)階層，年輕人為主流的消費(fèi)群體，和食品本身的普適性。而紐約剛好都具備了這些條件。

3、獨(dú)門(mén)排隊(duì)之道

不過(guò)，花心思在食物上，在這個(gè)時(shí)代并不算什么了。真正讓顧客產(chǎn)生粘性的，還是Shake Shack展現(xiàn)出的個(gè)性。

雖然Shake Shack一直都是需要排隊(duì)，但它的隊(duì)伍長(zhǎng)度和上餐速度總是剛剛好。

其實(shí)在Shake Shack店里，會(huì)有專(zhuān)門(mén)的攝像頭進(jìn)行隊(duì)伍長(zhǎng)度檢測(cè)。一旦出現(xiàn)人數(shù)增多的情況，就會(huì)開(kāi)辟新的點(diǎn)餐窗口，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)保證控制在半個(gè)小時(shí)左右。

聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像是饑餓營(yíng)銷(xiāo)了，但是人性中的從眾心理和獵奇心態(tài)，偏偏就讓人們?cè)敢饣〞r(shí)間排隊(duì)去購(gòu)物，所以這種排隊(duì)也讓Shake Shack的名聲越來(lái)越響。

當(dāng)然了，排隊(duì)可不是就只是讓顧客干等著，Shake Shack還有各種各樣的小創(chuàng)新，讓顧客“享受”這排隊(duì)的時(shí)光。

比如店員和顧客之間的互動(dòng)也是Shake shack的一大特色。在店里，經(jīng)常能夠聽(tīng)到店員與顧客搞笑的對(duì)話。

“調(diào)戲”的氛圍讓排隊(duì)隊(duì)伍充滿驚喜，誰(shuí)還會(huì)想去老派快餐店傻乎乎地等著呢?

除了這種方式，Shake shack還通過(guò)邀請(qǐng)名人來(lái)“討好”它的顧客。但是相比于名人，Shake Shack 更偏愛(ài)在地下樂(lè)隊(duì)、話劇演員等小眾領(lǐng)域的代表。因?yàn)槟軌驇?dòng)顧客的心情，讓其用餐的時(shí)候心情也會(huì)好。

同時(shí)通過(guò)這樣“討好”顧客，Shake Shack緊緊抓住年輕人群體，成了一個(gè)能夠代表潮流的品牌。

4、反其道而行

2001年，Shake Shack只是一輛停駐在麥迪遜花園廣場(chǎng)的餐車(chē)，主要賣(mài)熱狗，但憑借美味和品質(zhì)，Shake Shack成為當(dāng)時(shí)的“網(wǎng)紅”。

在逐漸獲得消費(fèi)者認(rèn)可的過(guò)程中，Shake Shack開(kāi)始提出“以快餐價(jià)格享用高級(jí)餐廳料理”的理念，這種超前的“高性價(jià)比”意識(shí)吸引無(wú)數(shù)前來(lái)捧場(chǎng)的顧客。

此后，Shake Shack對(duì)大眾印象中屬于垃圾食品的漢堡、薯?xiàng)l等重新包裝，采用號(hào)稱100%不含激素和抗生素的牛肉。值得注意的是，漢堡中的調(diào)味醬則來(lái)自品牌創(chuàng)始人梅耶旗下的一家高級(jí)餐廳。

同時(shí)，針對(duì)特別崇尚健康的人群，Shake Shack量身推出素食漢堡，頗受歡迎。甚至Shake Shack旗下還有Shack Track & Field健身俱樂(lè)部，并定期組織健身活動(dòng)。

在Shake Shack極具節(jié)奏的品牌包裝下，健康成為了消費(fèi)者對(duì)Shake Shack的普遍認(rèn)知。

眾所周知，漢堡和披薩是美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的餐飲品類(lèi)。梅耶清楚地認(rèn)識(shí)到，僅僅憑借“健康”是難以撼動(dòng)那些餐飲巨鱷的。因此，梅耶提出了“慢快餐”的理念。

梅耶認(rèn)為現(xiàn)代快餐消費(fèi)體驗(yàn)十分糟糕，消費(fèi)者擠在一堆，盡可能快的點(diǎn)單、取餐、走人。而定位“慢快餐”的Shake Shack卻能給消費(fèi)者另一種體驗(yàn)。

盡管Shake Shack的價(jià)格普遍是麥當(dāng)勞的2倍以上，但消費(fèi)者對(duì)Shake Shack的熱情卻沒(méi)有絲毫減弱。Shake Shack成功地籠絡(luò)到年輕一代群體，向自己的社交圈展示Shake Shack食物，讓很多美國(guó)的年輕人覺(jué)得是一件很“酷”的事情。

事實(shí)證明，Shake Shack的策略十分奏效。

5、鼓勵(lì)員工想辦法讓自己的公司破產(chǎn)

Shake Shack創(chuàng)始人梅爾說(shuō)過(guò)一句話，我印象很深，他說(shuō)的是：“商業(yè)就和人生一樣，本質(zhì)上就是看你給別人什么樣的感受。這很簡(jiǎn)單，但也很難”。

所以Shake Shack的一個(gè)企業(yè)文化就是，鼓勵(lì)員工想辦法讓自己的公司破產(chǎn)，意思就是，要讓員工對(duì)顧客足夠慷慨。

比如說(shuō)，員工看到門(mén)口有個(gè)小孩在哭，就可以走過(guò)去，送給他一杯免費(fèi)的奶昔?？雌饋?lái)是虧錢(qián)了，但是讓顧客感到自己被尊重、被愛(ài)，就有了歸屬感，有了忠誠(chéng)度。

如今，Shake Shack還沒(méi)有進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而中國(guó)就少一個(gè)這樣的漢堡店，大家一想到吃漢堡，就想到麥當(dāng)勞肯德基，有誰(shuí)知道類(lèi)似Shake Shack這樣更高端的漢堡呢，而對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，是不是一個(gè)好機(jī)會(huì)呢？

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